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【中国工商•商学院】咖啡豆磨出了星巴克浓厚

发布时间:2020-12-29 22:54

  月,当星巴克董事会主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨决定来北京开设中国区首家门店时,西雅图星巴克总部的伙伴们疑虑不已:中国是喝茶的社会,怎么可能去那里开店?

  18年过去了,如今星巴克在中国125个城市开设了近2600家门店,每15个小时便诞生一家新店。去年第四季度,星巴克净营收同比增长7%,高达57亿美元,净新增门店数量649家。截至目前,星巴克在75个国家共设立了25734家门店,每周接待9000多万顾客。

  开一两家店,可以靠创业激情;开一百家店,或需要专业化团队。已经开了两万多家店的“绿巨人”,靠的又是什么?除了咖啡质量可靠、价格美丽之外,我们不得不说一说星巴克践行40多年的使命:激发和孕育的人文精神——每人,每杯,每个社区。

  星巴克中国区首席执行官王静瑛曾评价说:“其实,星巴克的成功并没有秘密,它所有的秘密都写在了每一位星巴克伙伴热情洋溢的脸上,融入在顾客手中每一杯醇香的咖啡之中,隐藏于每一次与社区的紧密连接之中。”

  都说“顾客就是上帝”,而霍华德·舒尔茨却认为:“在这里,最重要的资产是伙伴。伙伴第一,其次才是顾客,最后才是股东”。

  没错,在王静瑛的办公室,办公桌墙面上不见奖杯证书,而是摆放着一排她与不同门店、部门小伙伴的合影照。

  在星巴克,员工之间常以“伙伴”相称。星巴克一直强调,有好伙伴才会有好顾客,先对伙伴好,伙伴自然会对顾客好。所以星巴克伙伴之间的关系一直很密切,像情同手足的兄弟、并肩战斗的战友。

  不可否认,伙伴真的是“销售美好体验”的最关键环节。两年前,上海退休职工赵大爷因避雨第一次走进社区星巴克门店,店员热情接待,还给他递了一杯热水。时隔不久,赵大爷便成了这家星巴克的常客,有时还带人一块来。他说:“其实像我这个年纪并不爱喝咖啡,但我为啥来?就是因为那一杯热水,暖人心。”

  像这样的故事在星巴克时有发生。不论是被门店吸引而入,或者是被手机客户端带入,星巴克伙伴们在提升顾客体验、传递爱与快乐的感受上,一直是最直接,也是最前沿的。他们展现了深厚的咖啡知识和高超的咖啡技艺,而且善于乐于分享咖啡文化,让顾客实实在在获得超出期望的体验。

  在福利方面,星巴克毫不吝啬。他们为员工购买“五险一金”,这其中包括门店兼职员工;门店员工可享受长达20个工作日的带薪休假和12天带薪病假;为全职咖啡师和值班主管提供“住房补贴”,相当于个人租房金额的50%;成立星巴克中国大学,持续为员工提供培训和发展机会;实施“伙伴识天下”发展计划,让员工有机会到国内其他城市或海外市场工作。

  星巴克还为伙伴们提供了透明的发展路线:咖啡吧员→值班主管→店副经理→店经理→区经理→营运高阶职位。清晰的职业晋升路线,让大家感到有奔头、有干劲,近5年来,星巴克每年有近15%的员工获得职位晋升。正因为星巴克有如此的吸引力,有的公司想到星巴克挖人才无异于一道无解的方程,行业中甚至流传“50万年薪挖不走一个店长”的说法。

  这些年,星巴克可谓荣誉满身。连续先后获得怡安翰威特2013年度及2015年度“中国最佳雇主”,分别被智联招聘和前程无忧授予“中国年度最佳雇主”和“中国最佳人力资源典范企业”。

  “星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。”不管是北京的天荷坊店,还是成都的宽窄巷子店,又或是上海思南公馆店,都融入了很多本地社区文化和人文的元素,为顾客带来了别具一格的门店体验。而这种门店体验,恰恰就是人情味的一种直接体现。

  比如,星巴克洛阳泉舜店,天顶上悬挂着形似牡丹花瓣的木板,而且星巴克杯上也印有牡丹、龙门石窟等图案;星巴克南宁万象城店,则以当地灰砖材料和挂画点缀墙体,搭配简约的中式吧台,凸显南宁特色。

  而在湖北宜昌大洋星店,设计风格则尽显“宜昌范儿”。设计师借鉴了渔民、渔划子、船帆等典型的三峡元素,特别选用老榆木来制作星巴克的墙面,粗粝的质感保持了木材原生态的美感。咖啡吧台对面的墙上,悬挂着一张气派的船帆,占据了一整面墙,非常引人注目。

  匠心独具的设计美感,浓郁香甜的咖啡味道,令顾客啧啧称赞。他们表示,选择星巴克,不仅仅因为它有一流的装修效果和优质的服务质量,透过一杯高品质的咖啡,顾客体会的是其中的“小资”情调:走进星巴克,倾听音乐,与亲朋好友聊天小聚,真诚平等地交流,让时间慢点走,享受轻松时光。

  星巴克作为咖啡巨头,在中国产品的本土化变革中似乎永不停息。2009年端午节推出“星式粽子”;2010年推出数款茶饮料;2011年8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”;2012年10月,星巴克继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头之后,正式加入售卖早餐的行列。

  据了解,星巴克在上海设有中国研发中心,很多结合本地特色的食品和饮品的创新就来自这里。例如:如意桃花拿铁、福满栗香玛奇朵、星冰棕、星巴克月饼等。2016年星巴克的“焕新食”项目取得了初步成功,受到了顾客的广泛好评。

  融入当地,赢得口碑。星巴克凭借对咖啡的专业和热忱,持续创新,不断满足中国咖啡爱好者追求高品质咖啡的需求。2017年,星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将在上海开门迎客,届时将为中国和世界各地的顾客带来耳目一新、令人震撼的全感官咖啡之旅。

  今年3月5日,广州一家星巴克门店实习生小郭接到了一个新任务:和一位经理一起去社区看望一位孤寡老人,给老人送去粮食和水果。

  此事让小郭很纳闷:“工作丢一边,学雷锋做好事去了?”面对不解,这位经理告诉他:“星巴克已融入了中国1300多个社区,成为社区温暖甜蜜的‘好邻居’。照看孤寡老人,我们也有一份责任。”

  5年前的学雷锋日,这位经理和小郭一样,也是以普通员工身份参与社区服务,与160名星巴克伙伴掀起了一股“绿色社区”环保行动,开展园林美化、垃圾分类、环保课堂、低碳节能等一系列具体工作,为社区居民带去环保生活的新理念。当时,活动声势浩大,令他至今难忘。

  星巴克就是这样一家与众不同的公司,它的成功不仅仅在于商业的成功,最重要的是它会通过各种方式,倡导融入并回馈当地社区,通过帮助建设与繁荣所在社区,与之建立深层次的连接。

  大多数星巴克门店在选址时,都会优先选择在社区。其实,它们不只是在社区里做生意,更要融入社区,让每一个门店都成为社区的分享中心、交流中心,成为可以让社区里的居民相聚的中心,让大家成为“好邻居”。

  举个例子,一些身在城市社区里的人常常不知道自己的邻居是谁。而星巴克则希望加强社区里人与人之间的联系和互动,人人都去关爱身边的人,彼此增进感情。比如现在很多年轻人都是“手机控”,手机占据了大量人与人交流的时间。为改变这种状况,星巴克曾经参与发起过一个“抬头行动”,倡议年轻人放下手机,投入到人与人之间真实的交流和联系之中去。

  自2011年起,星巴克已经连续5年在中国开展“全球服务月”活动,而且覆盖区域和参与人数每年都在增长,影响越来越广泛。这项活动每一年都会得到星巴克伙伴、顾客和社区组织的积极响应,不断有更多的社会团体和志愿者共同参与进来。

  根据星巴克官方资料显示,在过去一年里,星巴克的伙伴们贡献了135752工时的社区服务时间。伙伴们自发在全国各地社区开展了2688个社区服务项目。自2010年以来,星巴克在中国已经贡献了超过51万小时的社区服务,用实际行动展现企业担当。返回搜狐,查看更多

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